Customer Lifetime Value: Qué es y cómo calcularlo

Son varias las métricas que se pueden calcular a la hora de evaluar el éxito de un negocio o de una estrategia de marketing, ya hablamos de los Costos de Adquisición de Clientes y otra de ellas es la llamada Customer Lifetime Value (CLV), que es español sería algo así como el valor de vida de los clientes.

¿Qué indica el CLV?

Una definición de CLV que te podría dar es la siguiente:

Una estimación de las ganancias o pérdidas resultantes de la relación comercial con un cliente, tomando en cuenta el tiempo que dicha relación se mantendrá.

En otras palabras, es una medida de qué tanto puedes esperar que un cliente compre tus productos o servicios, o cuánto dinero el consumidor gastará en tu negocio.

¿Cómo calcularlo?

Para poder conocer esta dato basta con utilizar una sencilla fórmula:

(Compra media de un cliente) x (Número de veces que se espera repetirá la compra) x (Duración promedio de la relación, en meses o años)

Por ejemplo, para determinar el CLV para el cliente de un gimnasio que paga unos 20 dólares mensuales, por tres años se harían las siguientes operaciones:

(20 dólares) x (12 meses) x (3 años) = 720

$720 sería el valor de vida del cliente, durante esos tres años. Si se desea el resultado puede dividirse entre 3 para sacar el valor por año que, en este caso sería de 240 dólares.

¿Para qué se puede utilizar?

Uno de los principales usos del Costumer Lifetime Value está a la hora de invertir en estrategias de marketing. Al utilizar este valor junto con el Costo de Adquisición de Clientes, será posible tomar mejores decisiones referentes a la publicidad.

Siguiendo con el ejemplo anterior, si ya se sabe que al año un cliente aporta ganancias de 240 dólares al gimnasio, cuando se quieran implementar acciones publicitarias habría que ver que el Costo de Adquisición de Clientes derivada de ellas no sobrepase estos 240 dólares, o de lo contrario supondría una pérdida para el negocio.

Pero va más allá de eso, conocer el CLV permite también embarcarse en estrategias de marketing a largo plazo; de tal manera que, aunque al inicio pareciera que no se está recuperando la inversión, más adelante se logrará gracias a que el dinero comienza a fluir mucho mejor.

Conociendo el Valor de Vida de un Cliente será posible poner en práctica las más óptimas estrategias de marketing para tu negocio. Al saber cuántos ingresos necesitarías obtener para que tu inversión valga la pena.

También puede ayudarte a tomar decisiones sobre los descuentos o promociones que ofreces, y a evitar posible efectos negativos de éstas, cuando lo que tu negocio necesita es que el dinero fluya.

Entonces, este dato le proporciona a las empresas una visión más a largo plazo, al conocer los ingresos que le puede generar un cliente a lo largo de toda su relación con la empresa, en lugar de centrarse en lo que ganaron con una sola compra.

Beneficios de conocer el Costumer Lifetime Value

Concretando, entre los principales beneficios de realizar este cálculo están:

• Cambia la visión que se tiene del cliente, al verlo como un activo ya que toma en cuenta la duración de la relación comercial
• Permite saber cuánto es el máximo que se puede invertir en el marketing o publicidad, por cliente.
• El consumidor es visto como una inversión de capital, por lo que debe ser mantenida y cuidada.

¿Es posible incrementar el CLV?

La respuesta a esta pregunta es afirmativa. Aumentar el customer lifetime value se puede lograr implementando acciones encaminadas a incrementar la duración de la relación del cliente con la empresa; dicho de otro modo, generando una mayor fidelización.

Es obvio que, mientras más fiel sea un cliente, el número de veces que adquirirá tus productos o servicios se verá incrementado, haciendo que a la larga generan más ingresos para la empresa. Teniendo en cuenta lo anterior, es importante lograr que los clientes se sientan satisfechos con la atención recibida y con el producto o servicio que compró, de esta manera será posible acrecentar la fidelidad.

Pero no solamente se incrementa el CLV sino que, al mismo tiempo, disminuyen algunos costos haciendo que la relación comercial sea mucho más rentable. Esto ocurre, entre otros motivos, por el número de veces que compra el mismo producto es mayor, también puede verse aumentado la compra de productos diferentes y, además, recomendará la empresa que es uno de los mejores medios que existen para publicitarte.