La fórmula de 5 pasos para calcular tu Costo de Adquisición de Clientes

¿Cuánto puedes pagar para adquirir un cliente? y ¿Cuánto vale un cliente para tu negocio?

Estas pueden ser preguntas simples, pero de extrema importancia en tu negocio. En esta publicación, veremos un proceso simple de cinco pasos que puedes seguir para determinar CON EXACTITUD cuánto puedes gastar para adquirir de manera rentable a un nuevo cliente. Esto se llama costo de adquisición de cliente, CAC o Customer Acquisition Cost.

Conocer tu costo de adquisición también te brindará algunas ideas cruciales sobre muchas otras áreas de tu negocio, y puede ayudarte a responder preguntas como: “¿Cuál sería un buen costo por clic para mi empresa?”

Antes de sumergirnos en el proceso de cinco pasos, hay algo que debes saber primero.

Voy a repetir una frase que ha sido repetida por muchos de los vendedores más exitosos de todos los tiempos, incluidos Dan Kennedy, Michael Masterson e incluso el propio Ryan Deiss:

“Quien puede permitirse gastar más para adquirir un nuevo cliente, gana”.

Esto es muy cierto, porque si puedes permitirte gastar más que sus competidores para adquirir un nuevo cliente … ¡Entonces conseguirás a todos los clientes!

Así es como ganas en los negocios. Así que, tu objetivo debe ser gastar tanto como puedas para adquirir un nuevo cliente … pero no más.

En otras palabras, imaginemos que puedes gastar hasta $25 para adquirir un cliente.

Ciertamente no quieres gastar más de $25 para adquirir un nuevo cliente (porque entonces perderías dinero).

Pero si gastas menos de $25, digamos que solo estás gastando $ 15 para adquirir un nuevo cliente, entonces estás limitando tu escalabilidad. No podrás crecer tan grande o tan rápido como deberías porque no estarás gastando suficiente dinero en adquirir de clientes.

Emprender campañas de tráfico con el costo de adquisición correcto es la clave para escalar lo más rápido posible… sin dejar de ser rentable. Por supuesto, para poder hacer eso, debes saber cuánto puedes pagar por adquirir un nuevo cliente.

La fórmula de 5 pasos para calcular tu costo de adquisición de clientes

El proceso de cinco pasos que funcionará para CUALQUIER tipo de negocio o sistema de ventas. Funciona para compañías digitales como este sitio, compañías de venta por teléfono e incluso tiendas físicas.

No te dejes intimidar por los cálculos aquí. He observado que algunas personas tienden a obsesionarse con los detalles y se obsesionan por obtener estos números con demasiada exactitud. Si recién estás empezando, está bien si tus números no son exactamente correctos.

Haz lo que puedas. Comienza con una cifra de partida para orientar tu mercadeo. Con el tiempo, puedes refinar ese número para obtener cada vez mayor precisión y ser más específico en los datos de tu negocio.

Aquí está la Fórmula del Costo de Adquisición de Clientes de cinco pasos:

1. Estimar cuánto vale un cliente.

Lo primero que tendrás que averiguar es:

¿Cuánto ingreso genera de un cliente típico durante el tiempo de su relación contigo?

Ten presente que esto va más allá de los ingresos que generas a partir de tu venta inicial. Tu venta inicial solo podría generarle $25, pero muchos de los clientes que compran ese producto de $25 continuarán realizando compras adicionales.

De modo que si tus productos cuestan $25 cada uno, y cada cliente compra cinco productos en promedio, entonces un cliente vale $125 en promedio. Si cada cliente compra seis productos en promedio, entonces un cliente vale en promedio $150.

¿Tiene sentido?

Esto se conoce como tu CLV (valor de vida del cliente), y es una métrica extremadamente valiosa para conocer sobre tu negocio. Hay tres formas en que puedes dar con esta métrica:

1. Pídele a tu Analista de Datos que lo Descubra.

Si tienes un analista de datos u otro genio analítico en tu equipo, tan solo pídeles que lo resuelvan por ti. Así de fácil.

2. Calcúlalo Tú Mismo.

Para calcular esto por tu cuenta, hay dos cosas que necesitas conocer:

1. Cuántos clientes compraron tus productos.
2. ¿Qué cantidad de ingresos totales generaste?

Será preciso elegir un rango de fechas para estos datos. Se recomienda hacerlo de los últimos 12 meses anteriores, si puedes, para obtener más datos. Si no cuentas con tantos datos, intenta retroceder a 90 días.

Luego, solamente divide los ingresos totales por el número total de clientes: Ingresos / Clientes = Valor de Vida del Cliente.

Por ejemplo: supongamos que generaste $156,250 en ingresos durante los últimos 12 meses y durante ese tiempo 1,250 clientes compraron tus productos.

Es solo de dividir $156,250 / 1,250 = $ 125.

Este número de $125 es el valor del tiempo de vida de tu cliente.

4. Haz un Estimado para Tener un Punto de Partida.

Ahora bien, si no tienes los datos disponibles para seguir el Método #2, está bien. Puedes comenzar estimando tu CLV.

Un buen punto de referencia para empezar es entre dos a ocho veces el precio de tu valor de conversión inicial.

Así que para seguir con nuestro ejemplo aquí, si el primer valor de conversión de nuestro negocio es de $25, entonces un buen punto de referencia para empezar sería desde $50 hasta $200.

Para este ejemplo, nos vamos a ir por en medio, con un valor de vida del cliente de $25 x 5 = $125.

2. Restar Reembolsos y Cancelaciones.

El siguiente paso es conocer cuántas personas piden que se les devuelva su dinero y restarlo de tu CLV.

Esto es algo que puedes deducir de tu CRM. Pero si no tienes acceso a esa información, puedes usar el 10% como un punto de referencia conservador. Bien, ahora que tienes tu tasa de reembolso, resta eso del CLV que calculaste en el Paso 1.

Digamos que tu tasa de reembolso es del 10%. Nuestro CLV del paso 1 fue de $ 125, por lo que el 10% de eso es $12.50.

3. Restar el Costo de los Bienes Vendidos.

Lo que sigue ahora es restar cuánto cuesta fabricar y entregar tus productos.

Esta cifra puede variar ampliamente. Para una empresa en línea como ésta, todo lo que se está pagando son los servidores para alojar los datos. Pero para un producto físico real, el costo de los bienes podría ser mucho mayor.

(¡Y que no se te olvide incluir el costo de envío!)

Para el producto ficticio en nuestro ejemplo, imaginemos que se trata de un producto digital donde el costo de los productos vendidos es del 10% del CLV, o $12.50.

4. Restar los Gastos Generales.

Después, se debe contabilizar los gastos generales, los cuales son diferentes al costo de los bienes vendidos.

Los gastos generales incluyen cosas como…

• Nómina
• Servicios
• Software
• Contabilidad
• Gastos legales

Multiplica tus gastos generales por tu CLV. Para nuestro ejemplo ficticio, por ejemplo, los gastos generales son del 30% del CLTV: $125 x 30% = $37.50.

5. Restar la Rentabilidad Deseada.

Hagamos una pausa por un segundo y pensemos en dónde estamos.

Comencemos con tus ingresos totales por cliente (CLV) y restamos todos los costos asociados con la producción de ese producto, que incluyen:

• Reembolsos
• Costo de los bienes
• Gastos generales

Calculemos todo para tener una idea de dónde estamos:

CLTV – Reembolsos – Costo de los bienes – Gastos generales

$ 125 – $ 12.50 – $ 12.50 – $ 37.50 = $ 62.50

En otras palabras, de los $ 125 que genera por cliente, la mitad ($ 62.50) se destina a la creación y entrega de tus productos. Y te quedan $62.50.

¿Significa eso que puedes permitirte gastar $62.50 para adquirir un nuevo cliente?

Técnicamente sí, pero entonces no obtendrías ningún beneficio. No estarías ni ganando ni perdiendo con cada cliente.

Entonces, lo último que queda por hacer es decidir qué tipo de margen de ganancia deseas tener.

Este número dependerá de muchas cosas diferentes como …

• Tu modelo de negocio
• La industria en la que estás
• Cuál es tu situación de flujo de efectivo

…y más.

Para un producto digital, un buen margen de beneficio al cual apuntar es entre 20% y 40%.

Así luciría esto para nuestro ejemplo ficticio:

• 20% x $125 = ganancia de $25.00 por cliente
• 30% x $125 = ganancia de $37.50 por cliente
• 40% x $125 = ganancia de $50.00 por cliente

Siendo las cosas así, ¿De qué forma elegir el margen de beneficio que funcionará mejor? Aquí es donde deseas hacer referencia al número que calculamos con anterioridad. De nuestro CLV de $125, se usaron $62.50 para producir y entregar el producto. Eso significa que solo tenemos $62.50 para laborar.

Si seleccionamos un margen de beneficio del 40%, obtendríamos $50 en ganancias por cada cliente. Sin embargo, eso nos dejaría solo $12.50 para adquirir nuevos clientes ($62.50 – $50). NO es mucho dinero para la adquisición de nuevos clientes.

Si elegimos un margen de ganancia más conservador del 20%, obtendríamos solo $25 en ganancias por cada cliente. Sin embargo, eso también nos dejaría con una saludable cifra de $37.50 para costos de adquisición de clientes ($62.50 – $25).
En ese caso, digamos que decidimos que nuestro deseo de rentabilidad será del 20%. De ese modo, podemos gastar hasta $37.50 para adquirir un nuevo cliente. Ese es nuestro costo tolerable de adquisición de cliente.

Esta es la cantidad de dinero que queda del valor del tiempo de vida del cliente después de contabilizar los reembolsos, el costo de los bienes, los gastos generales y la rentabilidad.

Esto es lo puedes permitirte pagar para adquirir un nuevo cliente.

Ahora que tienes una idea básica de cómo calcular el costo de adquisición de tu cliente, hay algunas cosas que debes tener presente al considerar este asunto.

Cómo Usar el Costo de Adquisición de tu Cliente para Descubrir otras Métricas

“¿Cuál es un buen costo por clic?” O, “¿cuál es un buen costo por prospecto?”

Es una pregunta difícil de responder sin conocer el costo de adquisición del cliente. Pero una vez que conoces tu CAC, de pronto se hace mucho más fácil descubrir cuáles deberían ser las otras métricas.

Por ejemplo, si puedes gastar hasta $37.50 para adquirir un nuevo cliente y sabes que tu equipo de ventas convierte el 10% de clientes potenciales en clientes, eso quiere decir que puedes permitirte gastar hasta $3.75 para adquirir un prospecto ($37.50 x 10%).

Y si tu página de aterrizaje convierte el 40% de los visitantes en clientes potenciales, eso significa que puedes permitirte gastar hasta $1.50 por clic ($3.75 x 40%).

¿Tiene sentido?

Estas cifras dependen en gran parte de tu negocio. Digamos que la empresa de nuestro ejemplo lanza un nuevo producto que incrementa el valor del tiempo de vida del cliente (CLV).

Después de lanzar este producto, pueden gastar $50 para adquirir un nuevo cliente. Ahora pueden permitirse gastar $5 por prospecto y $2 por clic.

¿Ves cómo estas distintas métricas de tráfico y negocios están relacionadas entre sí?

Y todo comienza con averiguar cuánto puedes pagar por adquirir un nuevo cliente. Una vez que conoces esa cifra, puedes retroceder unos pasos y descubrir cuál debería ser tu CPC (costo por clic) y CPL (costo por prospecto).

Hay una relación directa entre tus campañas y tu embudo de ventas

Recuerda que el éxito de tus campañas de tráfico depende del embudo o del sistema de ventas al que envías el tráfico.

Para demostrarlo rápido, considera una página de aterrizaje con una conversión del 40%.

Si gastas $1,000 para enviar 1,000 personas a esa página, conseguirás 400 clientes potenciales a un costo de $2.50 por cada uno.

Ahora bien, si la tasa de conversión de la página de aterrizaje era solo del 20%, solo lograrías 200 prospectos de ese mismo tráfico… lo que daría como resultado un costo por prospecto de $5.00.

Todo sin efectuar ningún cambio en tu campaña de tráfico.

Esto solo demuestra que tus campañas de tráfico y embudos de ventas están estrechamente relacionados entre sí.

Si no tienes un embudo de ventas de alta conversión, tu campaña de tráfico no funcionará.

Por otro lado, si optimizas tu embudo… eso solo hará que tu campaña de tráfico sea mucho más exitosa.

Digamos que envías 1,000 clics a una página de aterrizaje a $1/clic. (Así pues, gastas $1,000)

Con una tasa de conversión del 40%, conseguirás 400 prospectos a un costo de $ 2.50/prospecto.

Si conviertes el 10% de esos prospectos en clientes, eso te generará 40 nuevos clientes a un costo de $25 cada uno.

Y si el 10% de esos clientes realiza una conversión en tu producto principal, eso te brindará cuatro nuevos clientes a un costo de $250 cada uno.

Y ahora que sabes cuánto vale un cliente para ti y cuánto puedes pagar para conseguir un nuevo cliente, estos números de repente se vuelven mucho más útiles.

Ya para concluir, ten presente que lo que importa aquí NO es que tengas el mismo embudo, o que tus números sean los mismos que los de arriba. Estos son solo ejemplos.

Lo que sí importa es que conozcas tus propios números y puedas descubrir si tienen sentido para tu negocio o no.

Tu Situación de Flujo de Efectivo Podría Cambiar las Cosas

Ahora sí, esto es realmente importante…

Recuerde que toma tiempo que una campaña de tráfico comience a generar ingresos. La gran mayoría de las empresas NO ven un ROI el mismo día en que inicia una campaña de tráfico.

Así que eso plantea la pregunta de ¿cuánto tiempo puedes permitirte esperar antes de ver un ROI en tus campañas?

La respuesta a esa pregunta te servirá de guía en tu estrategia de adquisición de clientes. Si las ventas secundarias o back-end de tu negocio genera ganancias de nuevos clientes después de 60 días, pero necesitas generar esos ingresos dentro de 30 días debido a tu situación de flujo de efectivo, entonces no podrás gastar tanto dinero para adquirir a un nuevo cliente.

Cuando comienzas a dirigir tráfico a mi sitio web, no cuentas con mucho dinero en efectivo disponible. El flujo de caja es mínimo, lo que suponía que cada vez que gastas dinero para adquirir un nuevo cliente, tienes que quedar tablas con ese cliente prácticamente el mismo día.

Sin embargo, eventualmente la situación financiera cambia. Después puedes esperar cómodamente entre 30 y 60 días antes de generar ganancias con tus clientes.

Esto permite escalar más de lo que se pudo en el pasado. También permite pagar más que tus competidores por adquirir nuevos clientes.

Por ahora, ya debes saber exactamente cómo encontrar cuánto puedes permitirte pagar por adquirir un nuevo cliente.

Recuerda, no tiene que ser exacto. Puedes comenzar con una cifra de punto de partida por ahora y hacerla más precisa con el tiempo. El asunto es que tener una idea general de tu CAC basta para ayudarte a tomar mejores decisiones en todas tus campañas de tráfico en el futuro.

Así que, ¡manos a la obra y descubre tu costo de adquisición de clientes!

Fuente: DigitalMarketer