De SEO a SXO: Search Experience Optimization

¿Cómo alguien gana en el SEO en 2015 y en el futuro?

Algunas de las directivas que hemos estado escuchando por años son más ciertas que nunca:

• Crea contenido increíble.
• El contenido es el rey.
• Crea un sitio de calidad.

¿Pero que es “increíble”? ¿Cómo mides la “calidad”?

No puedes evaluar la calidad del contenido sin considerar las expectativas del usuario. No importa que tan bien escrito este el contenido si esta fuera de sincronía con las expectativas. Gran contenido, en el contexto de las búsquedas, significa que te has movido del SEO al Search Experience Optimization (SXO).

La experiencia de la búsqueda comienza en Google y termina en Google

Típicamente, la optimización de la experiencia del usuario (UX) se concentra en optimizar ciertas métricas. Tal vez esas métricas están basadas en convertir a los usuarios en compradores, obtener correos electrónicos, generar páginas vistas o hacer que hagan clicks en anuncios.

Estas son tus métricas, no de Google, son tus clientes, no de Google. Con el SXO, te necesitas concentrar en los clientes de Google. Esta experiencia comienza y termina en Google.

Tenemos acceso a muchas métricas sobre nuestro propio sitio, algunas de ellas son bastante claras (como las compras) y algunas son más vagas (como el porcentaje de rebote). Sin embargo, tenemos poco acceso a como Google puede estar midiendo los resultados en su propio sitio. Es un gran agujero negro. Para optimizar la experiencia de búsqueda, debemos de encontrar un poco de luz en tanta obscuridad.

No siempre puedes obtener lo que quieres

Queremos usuarios que estén listos para comprar, reservar, suscribirse o tomar alguna acción que sea buena para nuestro negocio. La siguiente gráfica muestra un caso hipotético de como las visitas orgánicas pueden interactuar con el sitio web:

En este caso, el 60% de los usuarios nunca tomaron ninguna acción. ¿Obtuvieron lo que querían? ¿Quiénes son estas personas? ¿Por qué están llegando a tu sitio?

Solo el 10% tomaron una acción que puede ser vista razonablemente como una visita exitosa (por ejemplo, compraron algo). ¿Qué sucedió con todos los demás? ¿Incluso con aquellos que no rebotaron? ¿Se fueron del sitio frustrados o felices?

No siempre obtenemos las visitas que queremos. El Search Experience Optimization SXO significa optimizar la experiencia de los usuarios que obtenemos, así como de los queremos. No solo de los que se alinean con lo que Google quiere. Tener un mejor entendimiento de todos nuestros usuarios ayudará a nuestros objetivos empresariales.

¿Qué quiere Google? ¡Dar una respuesta!

A excepción de las búsquedas para llegar a un lugar, la mayoría de las búsquedas son preguntas, incluso cuando no están redactadas como una. Simple, Google quiere dar respuestas y esto queda en evidencia con el incremento en respuestas directas que están apareciendo en los resultados.

Considera las siguientes búsquedas:

Google tiene éxito cuando da una respuesta, pero ¿Cómo sabe Google si lo logro? Especialmente cuando la búsqueda no es una pregunta obvia.

¿Cómo evalúa Google su desempeño?

Obviamente, Google tiene algunas métricas internas para medir la calidad de sus resultados. Justo como nuestros propios sitios, Google debe de tener métricas basadas en los clicks de los usuarios, de hecho, Google confirmo esto hace poco:

Google confirms watching clicks to evaluate results quality. FYI Google still won't say if clicks used as rank signal pic.twitter.com/jzNGc5reQk

— Danny Sullivan (@dannysullivan) March 25, 2015

Tiene sentido que Google analice el comportamiento de los clicks. Algunas de esas métricas pueden incluir:

• Click corto. Un “click corto” es un regreso rápido a Google desde una página web. Claramente, un regreso muy rápido no es una buena señal.
• Click largo. Esto se refiere a un largo tiempo antes de que el usuario regrese a Google. Mientras más tiempo, mejor.
• Pogosticking. Es cuando un usuario rebota varias veces en varios resultados de búsqueda.
• Tasa de clicks (CTR ó Click-through rate). Que tan seguido los usuarios hacen click en cierto resultado comparado con que tanto se muestra ese resultado (normalmente este dato se muestra en porcentaje).
• Siguiente click. Lo que un usuario hace click después de regresar a Google (Tal vez hagan click sobre otro resultado o hagan una nueva búsqueda).
• Siguiente búsqueda. Cuando un usuario hace una nueva búsqueda.
• Tasa de clicks en la segunda búsqueda. Cuando una página anterior se eleva debido a una búsqueda personalizada o un click previo.

El siguiente click

La señal más importante para Google probablemente el “siguiente click”. Si Google quiere dar la respuesta a una búsqueda, el siguiente click le dice que es lo que el usuario quiere. ¿El usuario encontró un lugar donde comprar sus tennis New Balance? ¿O una opinión de los mismos?

Si un usuario regresa y hace click en un resultado diferente para la misma búsqueda o en una visita posterior a Google, repite la misma búsqueda, eso puede ser una señal que la búsqueda inicial no fue satisfecha. Si un usuario regresa y hace una búsqueda completamente nueva, eso puede significar que el usuario estaba satisfecho con el resultado.

Google no ha confirmado si el comportamiento de clicks tiene influencia sobre los rankings. Es difícil imaginar que no lo tenga. Pero aún si no los afecta, Google seguramente lo utiliza para influenciar y evaluar  otros cambios en su algoritmo. De cualquier manera, si la apariencia de tu sitio en los SERPs mejora sus métricas, eso solo puede ser bueno para tu posicionamiento orgánico.

Mata la búsqueda

Por lo tanto, para optimizar la experiencia de búsqueda del usuario, tienes que terminar con su travesía y matar la búsqueda.

No le puedes dar ninguna razón al usuario para regresar a Google y seguir en búsqueda de una respuesta. Nunca sabremos cual será el siguiente click. Sin embargo, podemos influenciar ese click al entender a nuestros usuarios.

Para “matar la búsqueda”, necesitamos entender porque nuestros usuarios estar aterrizando en nuestra página. ¿Cuál fue la pregunta que los hizo ir a Google en primer lugar?

Considera un sitio de un hotel cuando un usuario hace una búsqueda de un hotel específico:

• ¿Están comparando por precio?
• ¿Están buscando opiniones?
• ¿Necesitan indicaciones de como llegar?
• ¿Están buscando las amenidades?

Claro, podemos hacer conjeturas informadas. Pero definitivamente lo podemos hacer mejor.

Datos de palabras clave

Los datos de palabras clave son un buen lugar para empezar. Puedes comenzar examinar las palabras clave en Webmaster Tools (ahora llamado Search Console) y buscar por frases que revelen una intención. Ve las palabras claves para ciertos tipos de páginas y para las páginas con gran volumen de tráfico.

Muchas palabras clave serán vagas y no revelarán intención. Si eres un sitio de viajes, por ejemplo, puedes ver “Hyatt Regency” 100 veces sin ningún otra palabra y solo 20 veces con palabras como “opiniones”, “direcciones” o “ubicación”. La frecuencia de estas te podrán dar una idea de las preguntas generales que los usuarios tienen cuando llegan a tu sitio.

Este es solo el comienzo. Tal vez haya muchas búsqueda de las cuales no tendrás datos. simplemente porque no apareces para esas búsquedas. Esa es la razón del porque necesitas usar herramientas como Google Keyword Planner.

Los datos de las palabras clave son un buen comienzo para ver adentro de las mentes de las usuarios. Pero seguimos solo en el comienzo. Vayamos más profundo.

Encuestas de SEO

Las encuestas son herramientas fantásticas para ayudarte a entender porque los usuarios llegaron a tu sitio. Puedes utilizar herramientas como SurveyMonkey. Claro, las encuestas interrumpen la experiencia del usuario, por lo que debes de tener cuidado de solo hacerlas el suficiente tiempo como para tener una muestra estadística de tu tráfico correcta. Algunas cosas para mantener en mente:

• Asegúrate de segmentar a los usuarios basado en búsquedas. Esta es una encuesta SEO, así que solo se debe de mostrar a los usuarios que llegaron a través de un motor de búsquedas.
• El propósito de esta encuesta es entender porque el usuario llegó a tu sitio. ¿Cuál fue la pregunta o el problema que tenían para hacer una búsqueda?
• La encuesta se debe mostrar rápidamente. Si esperas demasiado, habrás perdido la oportunidad de incluir en la encuesta a las personas que rebotaron rápidamente (Esas son aquellas que quieres que la respondan). Generalmente, intenta lanzarla después de 10 o 15 segundos.
• Las encuestas deben de estar segmentadas por tipo de página. Por ejemplo, las personas que lleguen en la página de una propiedad en un sitio de viajes tienen motivos muy diferentes de aquellos que llegan a la página de una ciudad o hotel. Para sitios con mucho tráfico, debes de encuestar esas páginas individualmente.
• Los segmentos de tu encuesta deben de representar una porción significativa de tu tráfico orgánico.

Pregúntale a los usuarios: “¿Por qué visitaste este sitio hoy?” y muéstrales una lista de diferentes razones. Asegúrate que tengas la opción de “Otro” para capturar esas razones que no pensaste. Por ejemplo, en una página de bienes raíces, puedes preguntar si estaban buscando:

• Una casa para comprar
• Una casa para rentar
• Precios de casas
• Información de escuelas
• Un estimado de una casa
• Casas para visitar
• Mapas

Basado en estos datos, puedes crear una lista de las necesidades de los usuarios. Muchas veces te encontrarás con sorpresas que se convertirán en oportunidades. Por ejemplo, supongamos que encuestas usuarios que llegan a tu sitio de bienes raíces en una página de “casa a la venta” y descubres que el 20 por ciento también estaban considerando la renta. Esa puede ser una gran oportunidad para darles la opción correcta

Información estadísticamente valiosa

Quieres satisfacer a tus usuarios, pero no puedes satisfacer a todos. Deberás priorizar tus mejoras para que satisfagan las necesidades del mayor porcentaje posible de usuarios.

Por ejemplo, si el 25 por ciento de tus visitas a tu página de restaurantes quieren hacer una reservación y no pueden (ya sea porque la funcionalidad no existe o por problemas de usabilidad), tienes un problema. Si solo el 1 por ciento quieren direcciones, ese es problema mucho menor.

Sólo tienes 10 segundos

El experto en User Experience Jakob Nielsen hizo un análisis en un estudio hace un par de años que mostró que la mayoría de las visitas se iban de un sitio web en los primeros 10 segundos. Si superas los 10 segundos, entonces los usuarios le darán una oportunidad a tu sitio. Esto significa que tienes un máximo de 10 segundos para convencer a tus visitantes que:

• Tienes la respuesta a su pregunta
• Tienes una respuesta en la que pueden confiar
• Les harás fácil obtener su respuesta

Para lograrlo, necesitas que el diseño de tu página balancee estas prioridades. Para diseñar una efectiva, debes de saber cuales son las preguntas de tus visitas.

Prueba de usabilidad SEO

El probar la usabilidad es una gran herramienta para determinar que tanto se completan los objetivos de los clientes. En 2015, definitivamente debe de ser considerando parte de las funciones del SEO. Si esta tarea cae en el UX o en equipo de diseño, asegúrate de trabajar cone los para que tus objetivos se completen.

Para los SEOs que no tienen experiencia con la usabilidad, te sugiero Rocket Surgery Made Easy. Además, hay algunos otros servicios en línea que te pueden proveer de información valiosa rápidamente. Puedes usar UserTesting.com y FiveSecondTest.com, aquí hay algunos tips para la usabilidad desde el punto de vista del SEO:

• Crea un buen escenario para los usuarios SEO. Pon un contexto y un objetivo. Comienza en la página de búsqueda para que puedas observar la transición hacia tu propio sitio.
• Concentrate en las páginas que reciben mayor tráfico orgánico.
• Concentrate en los problemas más importantes y los casos de uso que has identificado gracias al análisis de las palabras clave y las encuestas

Títulos y meta descripciones consistentes

Si cada búsqueda es una pregunta, cada resultado en los resultados de búsqueda es la promesa de una respuesta. Por favor asegúrate que tus títulos sean representativos de lo que tu sitio muestra.

Si tienes opiniones en el 50% de tus productos, solo menciona eso en el título y en la meta descripción de esos productos. De otra manera, obtendrás clicks que producirán clientes enojados. Otro ejemplo es el uso de la palabra “gratis”. Si dices “gratis” es mejor que tengas algo “gratis”.

Un producto web mejorado

El rol de un SEO exitoso se ha ampliado y demanda que entendamos y solucionemos los problemas de nuestros visitantes. Es un gran reto para los que hacemos SEO, ya que tenemos que ampliar nuestras habilidades y estar en muchas partes de la organización. Sin embargo, esto es mucho más interesante que, por ejemplo, el link building.

Al final de cuentas, el rol del SEO cada vez será más crítico para una organización, mientras que el aprendizaje y las mejoras beneficiarán mucho a los sitios web. Lo mejor de la transición de Search Engine Optimización (SEO) a Search Experience Optimization (SXO) es que el resultado final no solo es mayor tráfico, sino un mejor producto web.

Fuente: Search Engine Land